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九毛空包网:强势品牌创建的相关理论

2020/2/5      来源: 空包网
  九毛空包网:戴维•阿克在其《创建强势品牌》一书中指出,在当今的环境中,创建强势 品牌绝非易事,企图打造强势品牌的经营者就像是一位高尔夫球手,面对的球场 不仅有茂密的深草区,还有深深的沙地陷阱。这种条件下想要打出好成绩很难, 品牌建设者同时还可能要面对来自内部和外部的双重巨大压力和障碍。造成这些 压力和障碍的主要是以下8个因素:
  
  第一是价格竞争压力,它直接影响这建设者建设强势品牌的动机。第二是竞 争者的扩张,它减少了定位的选择、减弱了定位实施的有效性。第三和第四分别 是多品牌和多产品的投入以及市场与媒体的碎片化,这就是当今品牌建设者所面 临的环境,也是一个日益复杂的环境。
  
  其他阻碍品牌建设的因素则是来自企业的内部。第五是改变正确建设战略的 诱惑,这一因素则较隐蔽,仿佛是朝着自己的脚部开枪射击。第六和第七则分别 是组织对创新的偏见以及多元投资造成的压力,这些都是强势品牌面临的所特有 的问题,可能是骄傲狂妄所致,但更多的是伴随着成果所产生的自傲、贪婪的自 我满足所致。最后一个原因则是组织中所普遍存在的绩效压力。但现在的大多数 品牌建设者所面临的很多可怕的问题都是由于内部的压力和偏见所造成的,这些 内部因素都是组织可以控制的。
  
  九毛空包网:价格竞争压力
  
  价格竞争几乎是所有企业要共同面对的压力。在当今的市场状况下,每个行 业的价格竞争都处于中心位置,零售商是价格施压者之一。随着信息主导权从生 产商掌控到由零售商掌控,供应商只能缩小利润空间,提供价格折扣,对于品牌
  
  忠诚度不高的顾客更是如此。促销是价格竞争的最有效手段之一,促销费用占企 业经营费用的比重从20世纪50年代的10%上升到现在的75%。
  
  这些市场现象都说明低成本是现代企业成功的关键。这就要求品牌创建者要 想创建强势品牌就必须消减经营费用、实行痩身,缩减开支。
  
  九毛空包网:竞争者的扩张
  
  随着跨行业经营的兴起,不同来源的竞争者不断涌入。对于企业来说,新进 入的竞争者不仅带来了更加巨大的价格压力,而且使品牌健康发展更加的困难。 因此每个品牌必须精确自己的定位,明确目标市场,并且增加自己的非目标市场。 但新的或希望渺茫的竞争者可能会剑走偏锋,结果缓解品牌间竞争者的困境,这 是因为模仿者的风险毕竟会小于创新者所面临的风险。
  
  九毛空包网:市场与媒体的碎片化
  
  在媒体很少的时代,保持市场和媒体的一致性是件容易的事情。那时候大众 市场就是常态,微分的市场根本不存在。但在现在的环境下,要达到创建强势品 牌所要求的一致性是一件非常困难的事情。不同的品牌活动由不同的人实施,而 实施者的视角各不相同,最后造成消费者的品牌感知混沌。且因为大众媒体会不 可避免的产生重叠宣传,导致一个品牌将多种形象呈现在消费者面前。企业若为 一个品牌设定不同的形象、且形象差异很大,企业则很难将不同的形象协调起来 打造一个强势品牌。
  
  九毛空包网:复杂的品牌战略与关系
  
  以前,可口可乐品牌就是一个清晰、独立的实体。而今天可口可乐的标志出 现在数十种产品上,包括无咖啡因可乐、无糖可乐、经典可乐以及樱桃味可乐, 并且还会有更多的品牌角色。在各种大型比赛场上的可口可乐是一个赞助商、在 商店里它是一个生产商。这种复杂性无疑增加了品牌建设与管理的难度。造成这 种复杂性的原因就是市场是分与品牌延伸。而由此复杂性导致的结果通常难以预 料,但一般都是品牌出现问题时,企业才会认识到。
  
  九毛空包网:改变战略的偏好
  
  企业经常会由于内部或外部原因改变品牌形象或资产。结果往往不是减弱了 品牌资产,就是品牌的重建没有结果。但保持长期不变的清晰形象是大多数强势 品牌的品牌战略。
  
  九毛空包网:对创新的偏见
  
  企业往往只注重于改变品牌形象,而没有对产品和服务进行真正的创新。拥 有着成熟品牌的公司长因为满足于现状而没有通过创新来为自己创造更高的资 产。一个真正强势的品牌要想使自己保持下去就必须看到市场环境的变化,根据 市场做出反应。
  
  九毛空包网:多元化投资的压力
  
  强大的品牌实力也是一个潜在的战略性问题,因为它会导致经营者的自满与 贪心,造成经营者进行盲目的多元化投资。当企业拥有了一个强势品牌时,为了 提升短期内的业绩,或为了实现多元化投资的目标,就会减少对核心领域的建设 投资。通常表现为品牌支持性行为减少,强势品牌不会短期不会受到损害,但长 期将会造成品牌资产减少,且其他业务非常可能也不会为企业带来期望的业绩
  
  8、 短期绩效压力
  
  对短期绩效的偏好会致使企业越来越虚弱。在过分关注短期绩效的情况下, 由于对无形资产的投资短息内难以确定其回报,往往会放弃这些投资,导致企业 的核心能力逐步减弱,在真正需要品牌的时候强势品牌的作用早己弱化。
  
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