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乐麦空包网:消费者价值理论

2020/3/12      来源: 空包网
  乐麦空包网:消费者产生购买行为的直接动力是消费者感知,有的学者认为消费者感知价 值是作为消费者价值的一个部分而存在,也有学者认为消费者感知价值就是消费 者价值。近年来,随着电商平台日新月异的发展,消费者价值与消费者感知价值 都是通过其购买行为主观呈现的,因此这两者之间的区别更加淡化。Potter (1985) 在研究物流企业核心竞争力的过程中先提出了买方价值理论,该理论表明如果企 业能令消费者在一次购买体验中获取超额的收益,该企业将有更大的可能获取竞 争优势[561。在这里的买方价值是消费者购买行为所产生的感知收益与其支付的成 本做差。公式表明,物流企业要想提高消费者价值,可以在提高消费者收益的同 时降低消费者支付成本。而消费者支付成本不仅仅是货币成本,也包括消费者的 时间、精神,特别是整个购买周期便捷度方面的成本。当今消费者绝大多数都是 追求碎片时间有效利用,如果企业不能将这一点给予足够的重视度,并且加以调 节改进,那么随着消费者成本的增加,消费者价值就会相应减少,最终企业将逐 渐失去竞争优势。除了以企业视角作为消费者价值的着手点,也有学者从营销的 视角剖析。Groner (1996)认为企业与消费者彼此间建立稳定联系需要一定的时 间积累,而这种关系是通过多次交易,基于一定信任,彼此熟悉了解的基础上产 生的[5'这就要求企业提供的产品或者服务能够区别于其他企业,给消费者带来 附加价值,这种附加价值如果呈现逐渐增长的趋势,就会增强消费者价值感知。 这种动态关联称之为关系营销。Groner的消费者价值感知不是一种瞬时效应,是 随着时间的推移逐渐增强或者削弱的,因此企业将提升消费者价值感知作为长期 努力的目标。另外关系营销的目的是同消费者建立起牢固的信任关系,使得消费 者在做购物决策的时候不单纯的考虑企业提供的产品或者服务,将信任关系也划 分到价值感知。因此关系价值的研究也为消费者感知价值提供了一定的理论基础。 还有学者从消费者价值感知的变化视角对感知价值进行分析。Woodroffe (1997)认 为消费者在做出购买行为之前,会先通过不同的渠道对该产品或者服务进行预了 解,根据自己以往的经验对产品或者服务进行预先评价,如果感知价值达到预测 水平就会发生购买行为,随后会对其行为进行现实评价[3a]。该现实评价结合后期 的经验又可以作为是否决定继续购买的预先评价,如此不断的反复。可见企业的 产品或者服务的变化会对消费者感知产生一个动态的影响,要想强化消费者感知, 那么就得不断的维持消费者的预先评价保持上升,长此以往产生的雪球效应将是 无法估量的。在此基础上Woodroffe凭借“手段一一目的链”理论构建了消费者价 值层级模型,阐述属性一一结果一一最终目标的全过程。而真正将消费者价值与 消费者感知价值划等号的学者是Zeithaml(1988)。他定义了消费者感知价值,指消 费者在不断地权衡自己为了获取某产品或者服务所付出的所有成本总和同相应收 益总和,结合自身的实际感受,做出最终购物决策[_。Zeithaml认为消费者感知价 值是具有差异性的,对于相同的产品或者服务,不同消费者会根据自身不同的需
  
  乐麦空包网:求层次产生有差异的价值感知,这种感知就会影响消费者在成本总和与收益总和 之间的权衡。后来又有学者提出了让渡价值理论,Kotler(2006)认为让渡价值理论 就是消费者感知价值理论,因此他着重从消费者满意度的视角来阐述消费者感知 价值[6()]。Kotler认为消费者在做出购买行为之前,会对所购买的对象进行预了解, 在产生价值期望的基础上付诸购买行为。如果该行为产生的后期价值大于或等于 自身价值期望,那么消费者忠诚度将被增强,反之企业很可能会永远失去该消费 者,甚至该消费者周边的潜在客户群体。
  
  乐麦空包网:综合学者各个角度对消费者价值理论的描述,不难发现消费者价值的提升对 于其购买行为都有促进作用。同时,相同类别的消费者,其消费感知价值与忠诚 度会有一个特定的值,因此当我们能获取这一特定值时,就可以逆推消费者类别, 进一步做到市场的划分,提升企业物流服务质量。
  
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